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          生意社
          “網紅和粉絲經濟”爆炸 新零售如何挖出價值?
          http://www.hcsxfmy.com 2017-12-21 10:21:58 RET睿意德 

          新零售

            2016-2017年里,最具代表性的詞匯就是網紅和直播。到2017年,網紅經濟市場規模超過了千億。“網紅”不再僅僅是移動互聯網時代的一種社會現象,更成為了新興的商業模式,于是我們想看看,網紅到底產生了什么樣的效應,而在這樣的發展下,實體商業又能開啟怎樣的新模式。

            我們要討論的網紅是什么

            網紅在當前社會下眾所周知,但網紅的核心是什么?

            1.定義

            網紅,即網絡紅人,原來是指因某個或一系列事件及行為而在互聯網上迅速受到關注而走紅的人,目前泛指通過社交平臺走紅并聚焦大量粉絲的紅人。

            2.特征

            個性特質+互動能力 互聯網吸粉利器

            個人特質

            外貌、專業化能力/知識(如文字、健身、美容等)、個性特征等構建的個人特質,展現出鮮明的人格化魅力,引人關注。

            互動力強

            使用多樣化的呈現方式(文字、圖片、視頻等)通過各種互聯網平臺(微博、微信等)快速傳播與放大,網絡互動能力強。

            專屬粉絲

            基于鮮明的個人特質及強大的網絡互動能力,能吸引用戶關注,有專門屬性的網民粉絲。

            網紅具備鮮活的個人影響力或者人格魅力,并積累了大量粉絲,因此網紅的范圍已經逐步擴大到生活各個領域。

          新零售

            3.發展

            文字和事件已過時,顏值和熱舞也會乏味,垂直縱深內容才是核心。

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            從文字、顏值、搞怪向垂直縱深內容:游戲、美妝、旅行、健身、美食等方向發展。

            “老鐵沒毛病”的網紅經濟

            產業的急劇發展造成網紅經濟不斷上升

            1.網紅經濟的基礎

            1.網紅人數及粉絲規模近年均大幅增長,網紅經濟發展基礎壯大。

            2017年,粉絲規模在10萬人以上的網紅人數較2016年增長57.3%;與此同時,2017年中國網紅粉絲總人數在原有的龐大基礎上繼續增加,達到4.7億人,環比增長20.6%。

          新零售 2. 中國網紅產業規模增長潛力巨大,電商和直播是網紅經濟直接動力

          新零售

            3. 直播與短視頻市場流量驚人,網紅電商的變現刺激電子商務市場持續增長

            自2014 年以來,泛娛樂直播市場規模呈快速增長趨勢。 2016年,國內泛娛樂直播市場規模 208 億元,較 2015年大幅增長 180.1%;

            2016年短視頻用戶量及消費量的暴增,也帶動了直播的發展;

            2012-2017年中國電視商務市場交易規模依舊持續增長

          新零售

          新零售

            2.網紅經濟的產生

            用戶愿意為個性化內容及價值認同而買單

            消費主流轉變:消費主流在向90后00后轉變

            消費者心理轉變:由自然屬性的功能消費轉變為生活方式、社會認同、情感需求等文化性消費

            消費環境轉變:移動消費、互聯網快捷體驗消費環境凸顯

            網紅向網紅經濟的轉變

            用戶愿意為個性化內容及價值文化認同等而付費,獲得用戶認同的網紅提供可供消費的資源,用戶愿意為這種資源買單,雙方共同作用從而促使網紅向網紅經濟轉變。

            網紅尋求資源變現

            網紅獲得大量粉絲后,高度聚集了大批有效流量,開始基于已有的社交資產及流量資源,通過營銷服務、銷售產品等尋求商業化變現。

            3.多個風口產業交織

            多產業或市場的風口,助推網紅產業不斷長大。

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            中國網紅在渠道、技術、資本助推下,正在形成產業鏈。

            需求個性:消費人群個性化&消費心理轉變。

            內容豐富:泛娛樂時代內容豐富,娛樂、專業知識等內容的多樣化,滿足消費者多樣化個性需求。

            渠道多樣:社交媒體迭代加快,從QQ到微博,再到微信的綜合平臺轉變,社交媒介實現價值的延展。

            技術支持:網絡傳輸技術進步、只能終端支持、云技術發展等3G/4G/5G技術、智能手機設備、云技術的發展。

            資本助推:資本市場關注Papi醬獲得1600萬投資、同道大叔獲數百萬投資、網紅商學院估值1個億……

            4.網紅經濟邏輯

            網紅經濟核心依舊為經營粉絲、社群營銷的邏輯。

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            網紅的“跑車游艇”變現

            網紅經濟發展之下,如何實現變現?如何形成產業鏈?

            1.網紅的商業化探索

            傳統變現:傳統的網紅變現模式單一,驅動后力不足。當前依舊以販賣生活方式為主要核心資源,網紅生活方式包含產品、生活狀態等。

            在傳統的變現形式向更深層次探索,依托粉絲,可實現內容的升級。

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            2.生產內容網紅的專業化

            積累人氣后,由個人內容生產轉向以專業化為主導的內容生產模式。

            基于YouTube這個視頻網站,歐美產生了獨特的MCN(Multi-channel Networks)體系。MCN是介于內容生產者和YouTube視頻平臺之間的公司。它并不生產內容,只是單純聚合了各種類型的創作人,幫助內容生產者推廣,同時接洽廣告、贊助和代言,最后以3:7的比例和創作者分成。

            3.生產網紅簡易模型

            網紅結合MCN機構,通過社交平臺實現網紅生產模型。

           

          新零售

            平臺與MCN機構合作,對機構進行資源扶持,提供更多的用戶和更暢通的分發渠道;機構則以規?;纳a和優質內容的持續穩定輸出來活躍平臺生態,并代替平臺承擔了管理統籌等工作,網紅經濟更加組織化,效率化。

            MCN機構為網紅個體提供服務保障,以自身積累的獨特嗅覺、經驗與公式來扶持網紅,幫助網紅觸及更廣泛用戶并建立自身的品牌價值,完成網紅的批量化生產。

            網紅作為MCN機構生產的消費品進入平臺市場,成為平臺商業化的最小單位元之一,并通過粉絲的積累和多手段引導變現實現平臺、MCN、網紅三方共贏。

            4.生產網紅簡易鏈條

            融合多樣服務后形成網紅的生態鏈條。

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            5.未來的網紅生態圈

            未來將會由產業鏈發展成網紅生態圈,為形成產業園或者特色小鎮提供產業基礎。 

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            網紅經濟下,實體商業的新模式探索

            網紅經濟的蛋糕不斷做大,形成產業鏈后,當前變現形式集中在線上體現,而在新零售的背景下,實體商業必然要在其中分羹。

            聯系一:網紅成為時尚KOL,網紅與商業的高端關聯。

            左岸瀟以她獨具風格的時裝搭配及真誠又搞笑的性格受到了大眾的認可及追捧,她作為Hermès、Louis Vuitton 、Dior、Chanel等一線奢侈品大牌大秀的邀請嘉賓,參與各種大型時尚活動,例如,出席第69屆戛納電影節首映式紅毯,作為唯一被邀請的中美時尚KOL代表出席維多利亞·貝克漢姆在首爾舉辦的私人晚宴等。

            聯系二:網紅特色小鎮落地:未來會形成以網紅文化為核心的商業地產項目。

            “DAMARA VILLAGE 顏值·藝術小鎮”是中國第一座網紅小鎮,坐落于武漢市蔡甸區的武漢花博匯,總占地面積超過2200畝,是一座利用原有村灣、花田、河流、湖泊等資源組合建設的歐式小鎮,有超過100名國內外知名網紅主播入駐。

            小鎮將聚集和網紅相關的業態,包括東歐女仆館、偶像劇場、二次元攝影棚、洛麗塔體驗館等,成為通過網紅直播文化聚集年輕人的時尚地標。

            網紅小鎮將陸續建100個各具特色的偶像主播直播間、超過20個各具特色的網紅設計師工作室、超過10個二次元產業相關互動式店面以及年培訓量2000人的“網紅生產車間”和年接待能力超過30000人的“粉絲俱樂部”。 

            總結:

            1. 網紅不再是美腿高顏值,內容生產實力才是“精神消費”環境下的核心。

            2. 網紅的爆發,各風口行業的推動使得網紅經濟不斷上升,用戶與網紅的雙方需求是經濟產生的主要原因。

            3. 網紅經濟核心其實是“粉絲運營”,恰好與實體商業的“客群運營”邏輯相契合。

            4. 網紅、機構和平臺,聯合多種服務形成“流量+內容”的生態產業鏈,對接用戶形成多種形式的變現。

            5. 實體商業乘網紅經濟之勢,在產業鏈上尋求發展機會,是當下新零售格局下的可行之路。

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