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          生意社
          專訪蔡文昕 | 解開DR. MARTENS、STANCE等潮牌的中國代理權之謎
          http://www.hcsxfmy.com 2018-01-23 11:11:15 中國服裝網

          自萬寶龍于2008年單方面宣布收回中國代理權一事被鬧得紛紛揚揚起,業內開始留意到海外品牌的在中發展具有不確定性。在接下來的近十年里,Chloé、Coach、Hugo Boss、Burberry、Michael Kors、JackWolfskin等更多知名品牌對中國代理權的“計劃收回”“果斷收回”“提前收回”,讓彼時輿論愈加發酵,甚至有媒體直接得出海外品牌一旦在中國市場“試水”成功,就會收回代理權全面自營,“拋棄”中國代理商的趨勢總結。

            然而,沒有發聲不代表沒有正面案例。1月18日,Dr. Martens(馬汀博士)力邀京城各界媒體出席798藝術區,在獅子合唱樂團的“獅吼”助威下,為品牌2018春夏發布會造勢。一場聲勢浩大的品牌活動,將Dr. Martens的中國獨家經銷權所有者——上海斐氈商貿有限公司Power Jump推至臺前。

            據悉,本次為Dr. Martens廣宣投入的數百萬經費均由上海斐氈Power Jump自掏腰包——這在已有諸多“前車之鑒”的2018年,無疑于一場豪賭。上海斐氈Power Jump為何愿意下如此“血本”為他人做嫁衣?引發業界討論。且不僅僅是針對Dr. Martens,上海斐氈Power Jump對旗下另外五個代理潮牌——NEW BALANCE(新百倫)、TOMS(湯姆斯)、STANCE(斯坦斯)、MINNIETONKA(迷你唐卡)、BIRKENSTOCK(勃肯)皆是“出手闊綽”。這在亦步亦趨的時尚商貿圈,可謂劍走偏鋒?!еT多好奇,中國服裝網獨家采訪到了上海斐氈商貿有限公司Power Jump CEO蔡文昕,一探潮牌的中國代理之路。

          上海斐氈商貿有限公司Power Jump CEO蔡文昕

            Q:中國服裝
            A:上海斐氈Power Jump CEO蔡文昕


            一切都是從鞋開始
           

            Q:首先請您介紹一下上海斐氈Power Jump的成立時間、背景,以及為何會選擇時尚潮流的鞋子品類?

            A:上海斐氈商貿有限公司Power Jump成立于2012年,當時想要成立公司的原因很簡單,就是基于NEW BALANCE在尋找中國大陸區域代理商。2011年,NEW BALANCE認為當時中國大陸區的代理商無法達到國外總部預期,于是開始物色新的代理商。彼時,我和一些朋友都是管理運營運動品牌出身,非常了解如何讓外來品牌在中國市場落地生根,得到中國消費者的認識和認可。我們看到了NEW BALANCE在中國的發展潛力,也看到了品牌當時的發展困境,在與NEW BALANCE總部溝通爭取了很長一段時間之后,最終在2012年拿到NEW BALANCE的代理機會,同期成立上海斐氈Power Jump。

            至于選擇潮流鞋品,首先是因為此前接觸的運動品牌中,鞋子品類的占比很大,所以這方面的運營經驗比較多;其次是我們本身非常喜歡鞋子,通常與人打交道第一眼就會注意到鞋子,認為鞋是很能體現個人品味的單品。所以,應該說是經驗和興趣,讓我們集中專注在潮流鞋子的品類上。

            Q:Power Jump目前代理了6個品牌——NEW BALANCE、TOMS、STANCE、MINNIETONKA、DR. MARTENS、BIRKENSTOCK。您為什么會選擇引進這些品牌,是與Power Jump所追求的愿景有什么契合點嗎? 

            A:這些品牌其實在國外都已經有了相當知名度,但是在中國市場一直沒能得到消費群體的廣泛認識。上海斐氈Power Jump通過引進品牌,讓中國消費者不再只能通過網絡圖片海淘商品,還能在實體店獲得親身的購物體驗,了解品牌的故事理念、產品的屬性以及商品的特性,能對品牌有更深刻的認知從而達成共鳴。

            上海斐氈Power Jump真正追求的愿景可以從三個方面來說,其一是希望創立一個我們的自主品牌,當然這是后話了;其二是希望可以和進軍中國市場的國外品牌所屬公司達成合資方式;其三是希望通過在中國代理這些品牌,為上海斐氈Power Jump開拓寬泛的渠道發展。

           接中國地氣是不敗的市場籌碼


            Q:國際市場上的個性品牌層出不窮,怎樣的品牌容易得到上海斐氈Power Jump的垂青?

            A:第一點當然是看品牌的市場受歡迎程度。我們的工作經常需要去世界各地出差,這種時候常常會職業慣性的到當地商場、買手店或者潮牌集合店考察感受,不難發現,那些占據店內較好陳列位置的往往都是備受消費者喜愛的品牌或產品,在得到這種初步市場反應后,我們就會開始與品牌方接觸了。

            第二點就是需要反復溝通確認我們與品牌以及品牌方的契合度。這個契合度包含品牌調性與我們潮牌定位是否匹配,以及我們和品牌總部的經營理念是否契合。

            第三點是品牌的消費受眾中,女性占比是否更大。在消費領域,女性消費者還是偏向于沖動型,她們的購買力相對更強,對新事物的接受度也更高,能夠比較快速的實現有效轉化。

            Q:想要拿下已經在國外市場頗有知名度的品牌,上海斐氈Power Jump在引進過程中有沒有遇到過怎樣的困難或者阻礙?又是如何克服的?

            A:各種各樣的困難都有,最常見的就是“著急”。中國經濟在近十年的快速發展,讓國外品牌意識到中國是一個非常龐大的商業市場,他們在考慮進軍中國市場之初也會揣有巨大野心,想要拿中國市場與美國甚至歐洲比較。在國外備受追捧的品牌亦難免自我膨脹,他們認為中國大門常打開,好像一個品牌丟進來就能輕松達到可觀的發展規模和卓越的數字成績。我們不可否認中國經濟的上升之勢,但我們仍要強調,整個零售行業的經營運作還是非常困難,尤其讓中國市場從零到整的接受一個新品牌,不僅需要投入時間財力,還需要品牌公司的中國式落地——在扭轉品牌方的思維定勢上,我們常常需要花費大量溝通成本。解決方式就是不斷拿出最新的市場調查甚至財務的數據分析,讓品牌方正確掌握中國消費者的需求和中國城市的商業潛力,并為其制定出合理的“中式”布局。

            此外,也會有在經銷權限和規模上的“你來我往”。以Dr. Martens為例,品牌之前的中國代理商在10年內僅開出17家實體店,總部對這個結果自然是不滿意的。所以,Dr. Martens總部最初和我們的交涉是計劃在全國找10個代理商,以“各占山頭”的傳統方式攻下區域市場,當時分給我們的只有華東地區。期間,我們有多次反應上海斐氈Power Jump認為全國性、統一性、前瞻性的傳播運營,才是實現三方共贏的突破口——讓消費者獲得完整的品牌認知,消費者的反饋也能被提取給總部,總部才能對本土化進程及時做出快反,從而實現良性運轉。經過漫長的磨合,Dr. Martens總部在去年決定把整個中國市場的獨家經銷權交給我們。

            當然,還有最基本的競爭。既然是“香餑餑”,又怎會無人問津,何況市面并不乏百麗、寶勝等體量龐大的零售代理巨頭。但是關于競爭,我們認為還是重在突出自身的差異優勢。上海斐氈Power Jump團隊的文化素養和專業技能皆在水平以上;與合資公司的多點布局也為市場渠道提供了完整的規劃布局;基于考察地域經濟消費能力成熟度所做出的決策調整,也是銳化市場滲透力的制勝武器。

            Q:如此看來,每個品牌的引進之路都等同于一塊難啃的骨頭,上海斐氈Power Jump成立六年來“啃”下六塊“骨頭”,您對于這個頻次如何看待?接下來會加快腳步嗎?

            A:一年操作穩定一個品牌的頻率,我覺得剛剛好。上海斐氈Power Jump在選擇和品牌公司合作時,不會一味追求數量上的寬度,而是強調運營上的深度。在未來的規劃中,我們也不會強調品牌引進數量,而是希望在自創品牌或者合資模式上有多元化的深耕發展。就目前來看,上海斐氈Power Jump在全國已經擁有超過1500家實體店,其中90%都是自營門店,甚至為品牌操盤線上渠道。僅6個品牌已經有相當空間去施展拳腳,我們并不想盲目擴張,讓自己失去重心。

            Q:上海斐氈Power Jump在2017年的營收額是多少?2018年又制定了什么樣的預計目標?

            A:2017年,6個品牌的營收為十位數字。2018年,公司當然還會有其他項目的規劃,針對于現有項目預計是穩定中求生存,目標至少會有20%~30%的增長。  從中國代理商走到品牌中國方


            Q:據悉,上海斐氈Power Jump此次為DR. MARTENS的發布會斥資數百萬,您是出于什么樣的考量來舉辦規模如此之大的品牌活動呢?您希望收獲怎樣的效果?

            A:DR. MARTENS其實在國外有非常成熟的發展和品牌概念,但是一直以來都沒能在中國市場得到很好的發展,很多人提及DR. MARTENS都只能與一雙黑靴掛上等號。我們希望能夠借助明星藝人、KOL博主、媒體宣傳等多方力量,引領中國的消費者認識DR. MARTENS是一個全品類品牌,有非常多的品類和風格系列可以選擇, 有很完整豐富的品牌理念值得了解。至于投入部分,很多代理商不愿意在前期做出大量投入,這一點我可以理解,但就我們從過去的合作經驗中得出的結論是——一定要先投資,未來才會有好的回報。不僅是Dr. Martens,我們在TOMS、STANCE、MINNIETONKA的宣傳推廣上都會做出這樣的投放,上海斐氈Power Jump愿意做出這樣的舉動,希望迎來與品牌達成雙方共贏,甚至和品牌各區合資公司伙伴、消費者達成三方都贏的局面。

            Q:通常來說,品牌代理商的角色是更傾向賺錢盈利的,但從活動投入來看,上海斐氈Power Jump的自我定位似乎與傳統代理商截然不同?

            A:上海斐氈Power Jump一直以來都是以品牌角色在做所有的溝通,而不是站在代理商的角度看問題。有別于傳統的“中介”概念,而是站在國外品牌方的高度做中國本土化統籌運作,這意味著我們的定位是品牌中國方——為品牌鋪開最為理想的市場布局,為中國市場采購匹配度高的訂貨商品,為消費者提供符合認知的概念輸出,為品牌搜集最為快速的市場反饋。

            Q:業內對于國外品牌“過河拆橋”的行為屢見不鮮,上海斐氈Power Jump在接洽過程中是否有過這樣的顧慮和擔心呢?

            A:其實和品牌公司的合作模式,都會有一個磨合適應的過程。一份中長期的合作合同期限是五年,前三年的時間可能都在投入,直到第四年甚至第五年才能收回成本、開始盈利。在這種情況下,不能說我們會沒有任何顧慮的勇往直前,而是我們認為品牌被引進之后,需要一定的周期去權衡利弊,更替中國方的運營者意味著操作策略的全盤整改,無論對品牌、運營代理還是消費者都會是傷害。我們一直以來也是以共贏的理念做考量和長期計劃,我認為我們的誠意和專業也會得到品牌方的積極回應。2018年是上海斐氈Power Jump成立發展的第六年,目前我們與各個品牌都配合的很好,也已經完成了自己的首輪合伙續約?!?span style="text-decoration: underline;">潮牌是抓住年輕市場的新生力量


            Q:作為潮牌“研究員”,您如何看待潮牌在中國的發展市場?另外,您是否有關注到國內其實也正在孕育著一批起步中的潮牌,您對此有什么樣的看法和建議?

            A:過去倆年里,全球潮牌瘋狂崛起,開始向日常生活領域泛化,中國的潮牌市場也隨之迎來一個前所未有的加速階段。我注意到國內很多潮牌正在穩定發展,只是缺乏好的平臺來引導它們正式與消費者認識,再稍待時機成熟、平臺涌現,國潮一定會在未來很短的時間引爆時尚圈。經過我們與國內潮牌的接觸,目前已經鎖定了5個國潮品牌,并且計劃在今年推出國潮集合店,希望為助力國內潮流單品能出現在實體店為消費者感知,也讓消費者在接收國潮品牌的故事、元素、理念之余,助推國潮消費運動的快速到來,引發年輕一代關于中國流行文化、現代人文及個性審美的探討思潮,讓潮牌文化從小眾走向大眾。

            潮牌的“潮”就是少,怎么把潮牌量化,需要通過團體品牌的精神概念去影響大眾。這涉及到很多設計師的短板——經營方式和自我定位。關于在中國做潮牌,我的看法就是必須要有一定體量,因為太小的體量根本難以存活,更賺不到錢。

            Q:上海斐氈Power Jump在潮牌上有什么樣的戰略計劃?

            A:我們認為國內的多品牌集合店還沒有找到一個非常成功的模式,無論是JOYCE還是Lane Crawford,很多人對其都停留在看一看的觀望階段,而未必會實現真正的交易購買。所以,我們想在今年做一個比較適合國內市場的一站式多品牌集合店——POWER STATION(鞋贊),以我們現有品牌為主,搭配國潮的流行單品及國際上比較有潛力的潮牌,呈現出能夠提供造型搭配的潮流生活方式。另外,我們也收購了一家網絡媒體KIKS鞋報,希望能夠完美結合線上線下,為中國消費者量身定制獨特的購物體驗。

            Q:作為上海斐氈的潮流教主,分享一下您平時的穿衣搭配心得吧。

            A:關于穿衣服,我覺得就是在表達自己的個性,會選能讓自己開心、自信的衣服來穿。我的風格很百變,可以很正式,也可以很隨性。但萬變不離其宗——我喜歡有細節的東西。對我來說,具有設計感的配件、飾品在日常穿衣搭配中是很重要的。

           

           (除受訪者形象照,文中圖片皆由受訪方提供)

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