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        生意社
        漢服那點事兒:從“開業不開張”到10分鐘賣出25萬套
        http://www.hcsxfmy.com 2020-09-15 09:59:23 電商頭條

          今年,淘寶造物節大眾之選TOP10前三甲都是關于漢服的創意作品。

          其中喬織的反光全緣邊宋制漢服被稱為史上第一款發光漢服,是夜店族的***;蘭若庭研制的運動漢服,填補了淘寶網漢服品類的空白。

          從“漢服運動”到“運動漢服”歷經二十載,從遭人冷眼到備受Z世代追捧,從“貴”族到平民,從“開業不開張”到10分鐘賣出25萬套,漢服經歷了什么?

          漢服發展的背后,除了淘寶,推手還有誰?

          漢服復興運動簡史

          提起漢服,大家的第一印象可能是漢朝的服裝。

          漢朝的服裝是漢服,但漢服不一定是漢朝的服裝。漢服是指從堯舜垂衣裳而治天下到清末民初時期漢民族傳統服裝的統稱。

          漢服不僅僅是一件衣裳,還是一種文化,承載了中華民族五千年深厚的歷史底蘊。

          因為是文化符號,所以2001年在上海召開APEC會議時,世界領導人都身著唐裝亮相,開啟了漢服在全球范圍討論的第一波熱潮。

          只是此時漢服無論是從款式設計還是從需求滿足方面講,都無法“飛入尋常百姓家”,這一時期的漢服是服飾中的貴族,不僅價格貴,還數量稀少。

          2003年,淘寶網橫空出世。有些事一開始就有跡可循,巧合的是這一年,鄭州小伙王樂天身著漢服在街頭優哉游哉,打響了平民漢服的第一槍,引發國內外諸多媒體關注。

          此時正是80后紛紛踏入社會的時候,滿足物質生活是第一需求,如果沒事穿著漢服閑逛,會被看作異類,遭受“鄙夷”。

          80后是比較特殊的一代,他們似乎得到很多,又似乎失去很多。對于漢服,他們有著復雜的情感。

          2006年7月,音樂人孫異源于對漢服的熱愛,發表了原創歌曲《重回漢唐》,

          這首歌被打上了“復興漢服”的標簽,成為了漢服運動的主題曲。

          同年12月,他的愛人呂曉瑋在成都文殊坊開了***家漢服品牌店——重回漢唐。

          開業當天,呂曉瑋請人來走秀,請媒體報道,看熱鬧的人很多,買的人卻沒有。第二天《天府早報》以《***家漢服實體店,開業不開張》為題進行了報道。

          不過沒關系,漢服運動的“種子”一旦播下了,它終究是要發芽的。

          在“重回漢唐”的影響下,不斷有人嘗試加入漢服復興運動,成都成為了漢服品牌的聚集地。

          在民間力量的推動下,2011年,首屆漢服春晚發布,晚會片尾曲就是《重回漢唐》。

          2013年之后,第一批90后大學生開始走入社會,他們逐漸成為消費的主力,為漢服的興起提供了溫床。

          漢服經過前期大量曝光和鋪墊,有國家層面的宣傳,更有地方政府接待外國政要的展示,還有星女郎參加電影節的打Call等等,漢服已逐漸被越來越多的人所了解,市場升溫信號明顯。

          這一時期,看到商機的漢服創業者大量涌入淘寶,漢服的價格從此前動輒上千降到了五百左右。

          2018年迎來漢服的轉折之年,這一年共青團發起中國華服日,官方的加持讓漢服迎來了爆發之年。

          據第一財經商業數據中心發布的《2020漢服消費趨勢洞察報告》顯示,2019年淘寶的漢服成交金額突破20億;過去3年,天貓漢服行業增長6倍。

          迄今為止在阿里下單購買過漢服的人群約2000萬,漢服市場的大爆發就在眼前。

          漢服之都與漢服“云”都

          縱觀漢服復興運動20年,在2016年之前,都是漢服發展的沉潛階段,只是滿足小眾化特殊場景的需求,其后在互聯網短視頻的推動下,漢服在淘寶網迎來了爆炸式增長。

          我們知道,漢服的首家實體店誕生于成都,在其影響下,成都的漢服品牌越來越多,奠定了成都“漢服之都”的美譽。

          2006年,重回漢唐第一家店開業就遭遇“開業不開張”的窘況。究其原因,一是漢服群體過于小眾,二是外地消費者無法觸及。

          此時已經有人開始打起了淘寶的主意,于是在漢服之都之外,一個漢服“云”都崛起,那就是杭州,淘寶誕生于杭州。

          陳際州留學歸國,在成都被漢服之美所折服,因為喜愛設計,他開始了漢服創業。他覺得年輕人都在淘寶上,于是淘寶漢服來了。

          此時淘寶的普及率并不高,漢服的受眾也很小,微量的消費人群撐不起自主設計的漢服的量產,成本自然很高,這一類淘寶創業者屬高端玩家。

          電商的發展需要實體的支持,只有當漢服實體產業發展到一定的規模,形成完整的產業鏈,才是電商爆發的時候。

          成都具有非常完備的漢服產業鏈,有漢服一條街,有漢服批發市場,為大量的淘寶分銷創業者提供了貨源。

          推動淘寶漢服崛起的正是淘寶分銷創業者,他們從實體進貨,到淘寶銷售,對漢服的宣傳普及起到了積極的作用。。

          越來越多的人在成都進貨,在淘寶賣貨,成都“漢服”的名氣就打出來,成為繼熊貓、火鍋、麻將之后的又一張名片。

          如今的成都,漢服商家數量***、購買漢服***、漢服產業總產值***。

          據不完全統計,當前成都有四萬多人在淘寶上開漢服店,位居***。這儼然是在成都之外再造一座“漢服之都”——淘寶上的成都。

          漢服界的“小米”,10分鐘賣完25萬套

          無論是漢服之都,還是淘寶“云”都,都是眾多品牌商家聚集的結果。

          淘寶上的漢服創意品牌,除了淘寶神物榜上的三家,還有成都本土土生土長的鐘靈記、織羽集等等,是這些品牌讓漢服進入了發展的快車道。

          說起這些品牌的顛覆者和創新者,蘭若庭認第二,沒人敢認第一。

          首先,它設計出了“運動漢服”,完成了漢服運動到“運動漢服”的使命。

          其次,它將漢服賣出了白菜價,被稱為漢服界的“小米”。小米讓人人都用得起智能手機,蘭若庭讓人人都買得起漢服。

          蘭若庭創始人張靜雯對漢服可謂“一見鐘情”,在高中畢業典禮上,同學們穿著漢服拍照,她就被漢服的飄逸感和炫麗堂皇的色彩震撼。

          進入大學后,她開始著了魔一樣研究漢服文化,為了讓理論落地,她組建了漢服社擔任社長。

          如何讓更多的人能穿上美輪美奐的漢服,是大學時期張靜雯思考的重點。

          1997年出生的張靜雯是最了解Z世代的心智的人,他們追求的個性化,所以漢服要講究創意,但同時他們才入社會,手頭并不闊綽,價格也要親民。

          為了“做出一套人人都能買得起的漢服”,2016年,她一頭扎進了淘寶創業,創立了“蘭若庭”漢服品牌。

          沒有隨隨便便的成功,創業初期,張靜雯一個人身兼設計、打版、發貨、客服等數職于一身。

          功夫不負有心人,2017年,她推出三款魏晉風,全套價格199元,一炮打響,擊穿了漢服價格的下限,彼時款式稍微好點的漢服動輒上千。

          2018,她推出太平有象馬面裙,組合價同樣是199元,再次刷新了馬面裙價格的底線,當時馬面裙市場價都在五百以上。

          此后,太平有象霸榜幾個多個月,成為當年漢服的銷量***。蘭若庭憑借199殺出了一條血路,此后同行將蘭若庭的“蘭家”稱呼變為“199家”。

          這一年,蘭若庭的火爆除了與共青團推廣中國華服日有一定的關系外,還與其白菜價有關。

          蘭若庭的“白菜價”動了太多人的奶酪,引發同行的集體“抵制”,造謠關店者有之,投訴破壞市場者有之。

          這點跟發展初期的小米及其相似,對漢服的普及至關重要。消費者是用腳投票的,在同行抵制的時候,蘭若庭又上一個臺階。

          2020年5月,“此間春色”宋制漢服上線10分鐘賣出了25萬套,29分鐘賣出了40萬套,刷新了紀錄。

          四年來,蘭若庭積累了230多萬的粉絲,2019年銷售額突破1億元,兌現了“漢服文化一定是走向大眾化的,而不是曲高和寡”這句話。

          于是有人說,漢服在小眾與主流之間,只差了一個蘭若庭。

          漢服的圈層文化印著時代的年輪

          漢服平民化后,無論是在地鐵站,與穿漢服的人不期而遇;還是在餐飲店,與一個穿漢服的人拼桌,亦或在酒吧,看見一個穿漢服的人舉著雞尾酒杯,這些早已不是稀奇事。

          在漢服文化普及的背后,除了淘寶這樣的電商平臺成為為推手外,更重要的是時代發展的趨勢使然。

          首先,是文化認同、民族自信感增強。

          在新時代下,經濟高速發展,國力大增,Z世代的消費者民族自豪感爆棚,消費理念已經從物質層面上升對精神文化的追求,與70、80后更注重物質需求的心態迥然不同。

          漢服文化的復興,迎合了這部分年輕人的精神需求和自我表達。

          其次,是年輕人個性表達的需要。

          Z時代的群體,在豐富的物質環境下成長,更是生活在互聯網時代,具有強烈的個性特征,多以追求服飾差異化來彰顯自我。

          他們購買的不是衣服,是生活態度,是文化符號。

          再次,是快抖B等短視頻平臺的崛起。

          漢服從最初的貼吧論壇交流到微博打卡曬圖,其圈粉的速度是倍數級的,但當快手、抖音和B站崛起之后,漢服的粉絲就是指數級的增長了。

          借助短視頻平臺技術的加持,他們通過發布和分享自己精心剪輯的漢服、國風視頻,吸引愛好者的觀看。

          漢服文化的傳播邊界不斷拓寬,越來越多的人開始穿上漢服體驗中華傳統文化。

          最后,是圈層文化身份認同。

          在漢服的普及過程中,意識形態相似的粉絲形成了自己的圈層文化,他們在圈層中通過漢服的穿戴來尋求身份認同和歸屬感,比如同穿一身漢服的人自然交情匪淺。

          漢服已經發展成游戲之外的另一種社交手段,加入漢服圈,獲得內心的滿足和文化認同感,拉近彼此的距離感。

          在淘寶的發展史上,從來沒有一個品類的發展有漢服這樣夸張和瘋狂。

          很多粉絲會持續關注店鋪的上新,然后追著賣家交流探討,有買家興致來了,直接跑到喜歡的店鋪去上班,要是對上班不滿意,就自己創業,設計漢服。

          淘寶上有大量這樣的漢服興趣圈子,所以未來漢服想不爆發都難。

          漢服的未來不在淘寶

          據B站披露的數據顯示,2019年B站的國風愛好者多達8347萬人,而阿里統計過,在阿里下單購買過漢服的人群約2000萬。

          以此來看,漢服的市場空間巨大。但如何讓漢服破圈,將蛋糕做大,靠淘寶顯然是不行的。

          UP主對漢服文化的傳播是難以替代的,比如以李子柒、紅衣哥哥、十里為主的漢服風短視頻影響力很發,“知否知否”“陳情令”為主的影視劇IP爆發,加速了漢服圈層崛起。

          這些傳播都依賴于短視頻平臺,特別是快手、抖音和B站這樣的平臺,未來它們或許才是漢服的主要戰場。

          這些平臺通過技術加持UP主的內容創作,以國風、古風為主題的歌曲、短視頻、線下活動不斷增加,讓漢服通過各種途徑出圈。

          值得一提的是,這些短視頻平臺都在電商化,讓粉絲邊看邊買即將成為現實。

          這必然對淘寶形成一定的沖擊,未來漢服的增長點或許在快手、抖音和B站這樣的平臺。

          不過阿里在2019年7月就做了二手準備,上線了古桃App瞄準漢服用戶,為該群體搭建了一個溝通和交流的社區。

          當漢服形成一種產業的時候,就會帶動周邊產業的發展,比如配飾、租賃、攝影等,千億產業規模已在形成的路上。

          不過,在看到漢服發展積極的一面的同時,也需要潑一潑冷水。

          首先,漢服的產業鏈還處于較為初級的階段,市場規模單量小、利潤較低;其次,山寨頑疾難以根除;最后,漢服熱潮中還伴隨著諸多爭議,例如款式劃分標準、版權問題等。

          這些因素都將制約著行業規模擴大。

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